Under Glasspaper’s årlige Inspirasjonsdager 2026 holdt Frode Rismyhr webinaret Fortjent synlighet: Slik bruker du medier i merkevarebygging og kommunikasjon — et praktisk og inspirerende webinar om hvordan virksomheter kan bruke presse og redaksjonell omtale mer strategisk.
Gjennom konkrete eksempler og praktiske råd viste webinaret hvordan medieoppmerksomhet kan bidra til økt synlighet, sterkere troverdighet og tydeligere merkevarebygging — og hvorfor mange virksomheter går glipp av store muligheter fordi de ikke vet hvordan de skal jobbe med medier i praksis.
Mange virksomheter investerer betydelige ressurser i markedsføring, annonsering og sosiale medier. Samtidig er det mange som bruker svært lite tid på PR og pressearbeid.
Ifølge webinaret handler det ofte ikke om mangel på historier — men om mangel på kunnskap om hvordan historier faktisk blir til mediesaker.
Medier handler om mer enn synlighet
Et sentralt budskap fra webinaret var at medieomtale ikke bare handler om å «bli sett».
Redaksjonell omtale kan gi virksomheter:
Når en journalist eller et medium forteller historien om virksomheten din, oppleves budskapet ofte som mer troverdig enn tradisjonell reklame.
Webinaret understreket også at gode mediesaker kan leve lenge digitalt og brukes videre i:
En positiv bivirkning kan også være at virksomheten gradvis blir oppfattet som en ekspertkilde innen sitt fagområde.
PR må støtte virksomhetens strategi
Samtidig var webinaret tydelig på at all synlighet ikke nødvendigvis er verdifull.
PR og mediearbeid bør alltid henge sammen med:
Derfor bør PR være en integrert del av virksomhetens strategi — ikke bare noe man gjør tilfeldig når man har en nyhet å dele.
Hva gjør egentlig en sak interessant for mediene?
Et viktig tema i webinaret var hvordan journalister vurderer nyhetsverdi.
Frode Rismyhr viste til flere klassiske kriterier som ofte avgjør om en historie blir interessant nok til omtale.
Blant disse var:
Dette ble omtalt som «KVISA»-prinsippet.
Poenget er at virksomheter må lære seg å se egne historier utenfra:
Hvorfor skal noen bry seg om dette?
Et nytt produkt eller en intern endring er sjelden interessant i seg selv. Men dersom saken knyttes til:
… blir den langt mer relevant for mediene.
De beste sakene ligger ofte nærmere enn man tror
Webinaret understreket at mange virksomheter allerede sitter på gode historier — uten å være klar over det.
Gode mediesaker finnes ofte i:
Historiene handler sjelden bare om virksomheten selv. De handler om hva virksomheten betyr for andre.
En viktig del av kommunikasjonsarbeidet blir derfor å:
En god pitch handler om å gjøre journalistens jobb enklere
Webinaret ga også flere konkrete råd om hvordan man pitcher saker til media.
Et gjennomgående råd var:
Gjør journalistens jobb så enkel som mulig.
Det betyr blant annet:
Rismyhr understreket at kommunikasjonen bør være så enkel at «en 12-åring kan forstå hva saken handler om».
Samtidig bør virksomheter tenke gjennom:
Proaktiv og reaktiv mediehåndtering
Webinaret skilte også mellom:
Proaktiv PR handler om å aktivt jobbe for å få omtale:
Reaktiv PR handler derimot om hvordan virksomheten håndterer situasjoner når pressen tar kontakt.
Begge deler krever forberedelser, tydelig kommunikasjon og forståelse for hvordan mediene jobber.
Midtsjiktsakene har ofte størst potensial
Et interessant poeng fra webinaret var at de største PR-mulighetene ofte ligger i saker med middels nyhetsverdi.
Store nasjonale nyheter er det høy konkurranse om. Små, uinteressante saker får sjelden oppmerksomhet.
Men «midtsjiktsakene» — saker som har potensial, men trenger bedre vinkling og historiefortelling — kan ofte bli svært gode mediesaker dersom de presenteres riktig.
Dette er ofte området hvor dyktige kommunikatører skaper størst verdi.
Tenk som en journalist – ikke som en brosjyre
Et av webinarets tydeligste råd var at virksomheter må slutte å kommunisere som reklamebrosjyrer dersom de ønsker redaksjonell omtale.
Journalister leter ikke etter:
De leter etter:
Derfor må virksomheter lære seg å tenke mer journalistisk:
Fortjent synlighet krever kontinuerlig arbeid
Webinaret avsluttet med en viktig påminnelse:
God mediedekning skjer sjelden tilfeldig.
Virksomheter som lykkes med PR over tid har ofte:
De jobber aktivt med å identifisere hva som faktisk er interessant — ikke bare hva virksomheten selv ønsker å fortelle.
I en tid hvor stadig flere kjemper om oppmerksomheten, blir fortjent synlighet en stadig viktigere del av merkevarebygging og kommunikasjon.
For troverdighet kan ikke kjøpes på samme måte som annonser.
Den må fortjenes.
Er du klar for å ta neste steg? Eventuelt lære enda mer om PR og presserelatert arbeid?
Utforsk kursene fra IGM:
